1000 treue Fans

Alles hat seinen Preis: Warum im Internet das meiste kostenlos ist

Eigentlich hatte King Camp Gillette den Kapitalismus gehasst. Im Alter von 39 Jahren, das war im Jahr 1894, erschien sein Buch "The Human Drift". Darin beschreibt er seine Idee eines utopischen Sozialismus, in dem alle Unternehmen verstaatlicht  und Millionen Menschen in einer riesigen Stadt mit dem Namen Metropolis leben.
 
Für Gillette war die Marktwirtschaft vom Teufel, bis er eines Morgens diesen millionenschwerer Einfall hatte. Er versuchte gerade seine Rasierklinge zu schärfen. Doch die Klinge war alt und abgenutzt. Da kam ihm die Idee mit der Einweg-Klinge. Mit dieser Idee gründete er die Gillette-Company, die es noch heute gibt ("Für das beste im Mann").
 
Die Geschichte von King Camp Gillette war neulich im amerikanischen Techniktrend-Magazin "Wired" zu lesen. Es war dabei weniger um Kapitalismuskritik oder Rasierklingen gegangen, sondern um das Internet. Genauer gesagt um die vielen kostenlosen Angebote im Netz und wie damit dennoch viel Geld verdient wird. Interessant an der Gillette-Story war dabei weniger seine Idee, sondern das was er daraus machte. Der Idee folgte nämlich ein geniales Verkaufskonzept. Ein Konzept, das auf die Macht der Gewohnheit setzte.
 
Die amerikanische Regierung brauchte Rasierklingen für seine im Ersten Weltkrieg kämpfenden Soldaten. Und Gillette machte ein Angebot, das keiner unterbieten konnte. Denn sein Angebot war ein Verlustgeschäft:  die Produktionskosten für die Klingen lagen über der Summe, die er vom Staat bekam. Aber Gillette war nicht dumm. Der Deal rechnete sich. Langfristig. Denn als die Soldaten aus dem Krieg heimkehrten, hatten sie sich an die Wegwerfklingen gewöhnt. Was sie als Soldaten kostenlos bekommen hatte, kauften sie nun auch privat.
 
Was die Gillette-Geschichte mit dem Internet zu tun hat? Gillette erfand ein Geschäftsmodell, das heute in der Technikbranche weit verbreitet ist. Im Grunde besteht es aus einer Quersubvention: Ein Produkt wird besonders günstig, nicht selten auch kostenlos, angeboten, weil der Anbieter weiß, dass er mit einem Folgeprodukt gutes Geld zu verdienen ist. Handys etwa werden verschenkt, wenn man einen Mobilfunkvertrag abschließt. Oder Computerhersteller wie zum Beispiel Apple verschenken ihre Software wie zum Beispiel iTunes, weil sich aus der Bedienung des Programms Folgegeschäfte wie etwa der Verkauf von Musik ergeben.  
 
Neben der Quersubventionierung gibt es drei weitere Gründe, warum es (vor allem im Internet) vieles kostenlos gibt. Ein ganz simpler ist: Geld ist nicht die einzige Motivation. Wikipedia ist das beste Beispiel. Menschen nehmen sich die Zeit um lange Artikel zu verfassen. Weil sie aufklären wollen. Vielleicht auch weil sie Besserwisserisch sind. Jedenfalls nicht, um damit materiell reich zu werden.
 
Ein weiterer Grund für Angebote ohne Bezahlung ist nicht weniger simpel: die Werbung. Es gibt kostenloses Fernsehen, Radio, Internetportale und Gratisblätter. Selbst die Zeitungen und Zeitschriften, welche man nur gegen Geld bekommt, leben von der Werbung. Sie alle verdienen daran, dass Werbebotschaften zu den Lesern, Zuschauern, Usern und Hörern gebracht werden. Das Geschäftsmodell „Werbung plus Inhalt“ ist so alt wie die Zeitung. Im  Internet erlebt es eine Neuauflage. Fast alle Webangebote sind  mittlerweile umsonst und versuchen sich über Anzeigen zu finanzieren. Das führt zu Problemen.
 
Das Anzeigenaufkommen im Internet steigt seit Jahren rasant. Im Jahr 2009 soll es weltweit 50 Milliarden Dollar betragen. Das ist eine große Summe - und dennoch viel zu wenig. Der Unternehmensberater Alan Patrick von Broadsight.com hat jüngst auf der Internetkonferenz Web 2.0 Expo in Berlin eine einfache Rechnung aufgemacht, was große werbefinanzierte Internetangebote betrifft. Er geht davon aus, dass 40 der 50 Milliarden Dollar an Google sowie an eine unüberschaubare kleine Zahl von Internetseiten geht. Bleiben für die großen Internet-Seiten 10 Milliarden Dollar. Will nun jedes dieser Webangebote ein 100 Millionen Dollar schweres Unternehmen sein, dann ist im Schnitt nur Geld für 100 Unternehmen dieser Größenordnung da. 100 Unternehmen weltweit! Da wird schnell klar: Vom großen Online-Werbekuchen bleiben für viele nur Brösel.
 
Der vierte Grund für kostenlose Internetangebote hat einen Namen: Freemium. Das Geschäftsmodell basiert darauf, dass nur ein kleiner Teil der User bezahlt, die so genannten Premium-Nutzer. Der Großteil dagegen begnügt sich mit einem kostenlosen Basic-Account. Dieses Geschäftsmodell passt hervorragend zum Internet. Denn die vermeintlichen Trittbrettfahrer, also jene die das Angebot kostenlos nutzen, sind für den Portalbetreiber kein Problem – weil sie kaum Kosten verursachen. Sein  Angebot gibt es so oder so. Diese User beeinflussen im Gegenteil das Geschäft meist sogar positiv. Weil sie zum einen Werbung für das Angebot machen. Und weil sie zum anderen den Nutzen des Portals erhöhen, da in Netzwerken der Nutzen für alle Beteiligte steigt, je mehr sich an diesem Netzwerk beteiligen.
 
Aber nicht nur die großen Portale können durch das Freemium-Prinzip überleben. Der Journalist und Blogger Kevin Kelly hat treffend beschrieben, dass man als Musiker, Fotograf, Designer, Videofilmer nur rund 1000 echte  Fans braucht, um sich mit seiner Kunst seinen Lebensunterhalt zu verdienen. Kelly spricht bewusst von "echten Fans". Er meint damit nicht jene, die sich etwa Musik kostenlos im Netz runterladen, sondern den Teil der Anhänger, die CDs kaufen, weil sie den Künstler schätzen; die lange Fahrzeiten zu Konzerten in Kauf nehmen; die auf Vernissagen gehen und dem Künstler hin und wieder ein Werk abkaufen. Wenn jeder Fan, so Kellys einfache Rechnung,  pro Jahr im Schnitt 100 Dollar für „seinen Star" ausgibt, kommt der Künstler auf ein staatliches Jahresgehalt von 100 000 Dollar.
 

Das Internet, so Kelly weiter, mache eine 1000-echte-Fan-Strategie möglich. Weil Information und Kommunikation nicht viel koste. Das ermögliche eine hohe Künstler-Fan-Bindung. Diese Beziehung sei letztlich auch für den Künstler besser als jene tradierten Starkulte, welche früher etwa durch die Musikbranche geschaffen worden seien. Viele Künstler hätten davon geträumt groß raus zu kommen – für die wenigsten wurde der Traum wahr. Das 1000-echte-Fan-Modell stehe dagegen jedem offen. So werde wenigstens jener Traum Wirklichkeit, sich mit seiner Kunst den Lebensunterhalt zu verdienen.